Rozszerzanie marki – samobójstwo marketingowe?

Niecałe dwie godziny rozmowy, wiele pomysłów, doświadczeń, przemyśleń i punktów widzenia. Wszystko to w ramach marcowego spotkania zorganizowanego przez Klub Strategów Marketingu. Miałem przyjemność w nim uczestniczyć, a ponieważ stosuję zasadę 30 sekund (pół minuty po spotkaniu, spisuję najważniejsze wnioski), przedstawiam Wam to co zapisałem w lekko rozwiniętej formie.

 

Klub Strategów Marketingu regularnie organizuje spotkania-dyskusje, w ramach, których omawiane są różne zagadnienia marketingu. O tematach można przeczytać na stronie Klubu: http://www.klubstrategow.pl/.

Ten ostatni dotyczył rozszerzania marki, jednego z najbardziej efemerycznych zagadnień, jakie spotkać można w pracy stratega-marketera. Poniżej przedstawiam wnioski, które zapisałem.

Rozszerzanie marki – samobójstwo marketingowe?
Wnioski

 

1. Ciężko jednoznacznie ocenić. Z jednej strony może być skuteczne (SAAB od samolotów do samochodów), lub nieudane i groźne dla stabilności firmy (adidas, rynek leków OTC)

SAAB to przykład udanego rozszerzania. W mojej opinii to też przykład na udane użycie Efektu Sinatry, 
czyli: "skoro udało nam się w samolotach, to MUSI SIĘ UDAĆ w prostszej technologii jaką są samochody"
W komunikacji SAABa wyraźnie widać podkreślanie lotniczych korzeni.

 

2. Jeśli rozszerzać to w oparciu o wartości o jakich mówi marka (Mercedesowi uszła na sucho A klasa, bo była o tych samych wartościach – niezawodność i solidność w swojej klasie. W tym przykładzie widać też jak siła marki, obroniła początkowe problemy techniczne A Klasy).

 

Przykład A klasy nasuwa miniwniosek: im silniejsze i bardziej precyzyjne są wartości marki w oczach konsumenta, 
tym większe prawdopodobieństwo, że rozszerzanie będzie sukcesem.

3. Rozszerzanie następuje zwykle po dojściu do sufitu możliwości w głównej kategorii produktowej (patrz: telekomy i usługi bankowe).

W trakcie spotkania nie mogliśmy się zdecydować, czy usługi bankowe w Telekomach to dobry wybór czy nie. 
Ostatecznie zgodziliśmy się, że bliskość medium (banki również obsługujemy dziś na telefonie) oraz potrzeba dalszego rozwoju, daje telekomom szansę na powodzenie. Choć samo rozszerzanie o te usługi potencjalnie podpada pod wniosek nr 5.

 

4. Za większością rozszerzeń stoją argumenty pragmatyczne:
– operacje na grupie docelowej – rozszerzenie, odmłodzenie etc.;
– eksploracja kolejnych rynków (Lexus i Infinity w USA);
– reakcja na zachowanie konsumenta i działania konkurencji (SUV: Cayenne w ofercie Porsche)

 

5. Rozszerzania wywołujące śmiech zwykle są porażką. To mało precyzyjna metoda, ale można traktować ten śmiech jako barometr, bo to znaczy, że rozszerzanie zaprzecza wartościom marki.

 

6. Cobranding to nie rozszerzanie marki! Rządzi się innymi prawami, choć również mówi o wartościach i może być udany (ekspres do kawy Simens+Porshe Design) lub nieudany (buty Puma w wersji Ferrari).

 

 

Rozszerzanie marki to mocno ekscytujący temat, szczególnie w przypadku marek premium, takich jak Porsche. Rozważaniom tym, pieprzności (nomen omen) dodaje fakt, że mocna grupa dyskutująca w ramach Klubu Strategów Marketingu, nie była w stanie jednoznacznie ocenić czy należy, czy nie wolno tego robić. 

 

Jeszcze ciekawszym tematem jest rozszerzanie w rynku FMCG, ale to na inną dyskusję 😉
Dziękuję KSM za spotkanie, a Panu Maciejowi Tesławskiemu za możliwość uczestniczenia, choć nie jestem członkiem Klubu 😉

 

Zdjęcie wpisu pobrane ze strony: http://pixabay.com/p-544967/?no_redirect. Wykorzystanie na zasadzie licencji CC.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Top