Spójny wizerunek. Podstawowa lekcja jakiej nie odrabiają najwięksi. Dziś Tyskie

Byłem dziś z Kasią na filmie „Bogowie”. Jest rewelacyjny. Człowiek, który pisał dialogi i scenariusz jest bogiem. Dawno nie widziałem tak dobrego polskiego filmu jakim można się chwalić w innych krajach.

Potem poszliśmy na kolację i obiecałem za dużo nie mówić o pracy, ale jeden fakt spowodował,  że nie miałem spokoju aż do teraz.

Jak można mieć poważny budżet ,  poważny dział marketingowy,  zewnętrzne agencje (poważne?) i walić takie wizerunkowe gafy  jak Tyskie Książęce?
[edycja 15.10.2014. Dziękuję Wam za mądre komentarze]

Spójrz jeszcze raz na to zdjęcie:

pos tyskie

I jakie jest piwo pszeniczne tego producenta?  Który z ekspozytorów pokazuje właściwą komunikację? Które hasło jest wiodącym? Ma być elegancko i złoto czy oszczędnie i biało?  Czemu skoro ktoś zadał sobie trud stworzenia komplementarnej gamy i nawet nadał  produktom kolory i kształty kufli szkła,  to nikt tego nie kontynuuje?  Zwolniono tego człowieka czy tak jak w przypadku marketingu miejsc starczyło tylko na przysłowiowe „logo”?

Z tych pytań wynikają konkrety.  Na każdym stoliku były dwa takie ekspozytory.  One się nawzajem wygaszają.  Nie widzisz na pierwszy rzut oka,  że to piwo dominuje.  Marnują swój potencjał i działają jak dystraktory,  jak te wszechobecne banery na płotach.

Dodatkowo właściciel Tyskiego Książęcego,  Kompania Piwowarska wydała kupę kasy na „kampanię zwiększająca świadomość”.  Dziś rozwijają się małe,  regionalne browary,  nietypowe piwa.  Już  nie wystarczy być piwem niepasteryzowanym,  żeby się sprzedać.  Konsument jest wymagający.

To Tyskie jako marka o największym potencjale regionalnym uruchomiło gamę trzech nowych piw.
Na Śląsku było kiedyś dostępne Tyskie Książęce, mówiło się na nie po prostu: Książęce. Piwo trochę owiane już legendą i  dobrze się kojarzące. Wykorzystano ponownie markę Książęce jako tę o największym potencjale regionalnym.

Wielka kampania we wszystkich kanałach:  od TV  i radia przez billboardy,  a skończywszy na modnych działaniach w mediach społecznościowych.  Wszystko to polane kosztownym wdrożeniem w punktach sprzedaży (tzw POS : standy,  kufle  i inne kosztowne pierdoły dla knajp i sklepów) i mega drogim motywowaniem handlowców premiami.

Całość koronkowa.  Akcja ratująca  ich w ostatnim momencie,  zanim zupełnie przegoniły ich browary regionalne. Ratująca ich w tym sensie, że dywersyfikuje gamę produktów z myślą o przyszłości, w której może się okazać, że rynek piw regionalnych zupełnie przerośnie ten tzw. piw koncernowych. Dobrze na takie czasy mieć coś bardziej niszowego.

I za jakiś czas taka schizofrenia z tymi ekspozytorami…  Zdarza się najlepszym.  W dużych firmach może nawet łatwiej niż w małych,  ale  na Boga.  Trzeba pilnować spójnej komunikacji.

Pamiętaj.  Od wyglądu produktów,  przez reklamę,  strony w Internecie aż po podpisy w mailach.  Nie tylko papier firmowy i wizytówki.  Wszystko ma być spójne.

Spojny wizerunek.  Wnioski.

To strategia,  której nie wolno zapominać,  trzeba być konsekwentnym  w najmniejszym detalu.  Musisz to robić,  bo:

– nie marnujemy wydanych wcześniej pieniędzy,

– dajesz szansę na bycie skojarzonym z wcześniejszymi doświadczeniami z marką (jeśli są dobre,  jeśli są złe to może rozważ  rebranding?),  nie ponosisz kosztu utraconych korzyści,

– w dzisiejszej reklamie najdroższa jest uwaga konsumenta.  Nie czas antenowy,  czy CTR.  Najwięcej kosztuje to  by ściągnąć i utrzymać uwagę.  Jeśli raz to zrobiłeś to nie marnuj potem czasu,  by znów się przedstawiać.  Tak zrobiło wobec mnie Tyskie Książęce i zmarnowało  mój czas. 

P. S.  To nie jest wpis o smaku piw.

  8 comments for “Spójny wizerunek. Podstawowa lekcja jakiej nie odrabiają najwięksi. Dziś Tyskie

  1. Wojciech
    Styczeń 12, 2015 at 9:24 pm

    Witajcie, przeczytałem oczywiście cały artykuł jak i komentarze, i tak Michale( jeśli można) masz rację ale to nie do końca tak, już mówię o co mi się rozchodzi mianowicie tak jak i punkty detaliczne tak i gastronomia jak w tym przypadku są zarzucane nie małą ilością stojaków ,plakatów ,woblerów itp. i to najczęściej po wyjeździe przedstawiciela właściciel patrz dalej kelnerzy wykładają bezmyślnie wszystko co mają na zapleczu, co w konsekwencji prowadzi do chaosu komunikacyjnego

    • Styczeń 12, 2015 at 9:36 pm

      O jakże miałem nadzieję, że wypowie się ktoś naprawdę ma doświadczenie zawodowe w tej kwestii 😉

      Zgadzam się z Tobą w 100%. Tylko, że problemem nie jest ani przedstawiciel, ani właściciel czy kelner. Problemem jest to, że te materiały mówią o tym samym produkcie, a są niespójne. Komunikują coś zupełnie innego i powodują chaos, o którym mówisz. Gdyby komunikowały w jednej, spójnej strategii to ten chaos byłby zastąpiony najwyżej przesytem komunikacyjnym. Też nic fajnego, ale chociaż mniej świadczy o tym, że firma nie kontroluje swoich wydatków marketingowych 😛

      Dodatkowo: gdyby tworzący komunikację produktów marki Książęce, zapytali przedstawicieli handlowych jak to wygląda „w terenie”, to od razu by wiedzieli, że łatwo trafić na szefa/kelnera, który nie rozróżnia materiałów marketingowych. Ta wiedza jest w strukturach ich firmy, tylko po nią nie sięgają.

      • Wojciech
        Styczeń 12, 2015 at 10:01 pm

        No tak i tu muszę przyznać rację, może gdyby zostały one użyte pojedynczo błąd w postaci białej oszczędności 😉 nie wyglądał by tak obciachowo

        Pozdrawiam trzymka 😉

  2. Artur
    Październik 15, 2014 at 8:48 pm

    Duży plus dla Ciebie za otwartość i przyjęcie krytyki. Dla mnie kluczowe jest, aby ocenę działań marketingowych zawsze opierać na danych sprzedażowych i zapamiętać jedną, kluczową prawdę (i powtarzać jak mantrę): nie jestem papierkiem lakmusowym i moje odczucia wcale nie muszą pokrywać się z tym, co myśli „statystyczny Polak”.
    Dzięki za ciekawy wpis, pozdro 🙂

  3. Artur
    Październik 15, 2014 at 7:51 am

    Garść liczb:
    – wolumen sprzedaży Książęcego Pszenicznego w 2013 – 25 tys. hl
    – wolumen sprzedaży Paulanera (Grupa Żywiec) – 20 tys. hl
    I są to dwa najpopularniejsze piwa pszeniczne w naszym kraju.
    Dla porównania:
    – Pszeniczniak z Ambera – 3 tys. hl
    – Łomża Pszeniczne – 2 tys. hl
    Inne piwa z linii Książęce:
    – Ciemne Łagodne – 22 tys. hl
    – Fortuna – 6 tys. hl
    – Noteckie – 4,3 tys. hl
    – Czerwony Lager – 24 tys. hl
    – Miłosław – 10,5 tys. hl
    – Cornelius – 1,8 tys. hl

    To tak w kontekście „Akcji ratującej ich [KP] w ostatnim momencie, zanim zupełnie przegoniły ich browary regionalne”. Warto sprawdzić dane, zanim chlapnie się coś niemądrego. Zwłaszcza, że Książęce to marka dla KP niszowa.

    Pozdr.

    • Październik 15, 2014 at 9:46 am

      Masz rację! Chlapnięta głupota 😉 Szczególnie, że chodziło mi nie tyle o ratowanie KP tu i teraz co o dywersyfikację ich gamy produktowej. To dobry ruch i pewnie zrobiony mniej więcej w wyniku takiego przemyślenia:
      Rośnie rynek regionalnych browarów, może się okazać, że kiedyś będzie on większy niż tzw. piwa koncernowe. Jeśli nie wprowadzimy teraz czegoś równie niszowego, to może się okazać, że gdy urośnie ta kategoria produktowa, my zostaniemy z niczym.

      Dziękuję za głos piwosza, solidne info zawsze się przyda 😉

      • Anonim
        Wrzesień 26, 2016 at 3:46 pm

        A co z książęcym Tyskim z lat 90 ( chodzi mi o smak ). Wiecie jaka mi przychodzi myśl do głowy ? gdyby KP skoncentrowało sie na produkcji piwa o „SMAKU” takim jak kiedyś smak książęcego czy książecego pilsa który szedł na export to myslę, że aby uskutecznić sukces KP KONKURUJĄC z produktami regionalnymi – sukces długofalowy – należałoby skoncentrować się na tym co naprawdę dobre a dzisiejsze KSIĄŻĘCE to woda o smaku czegośtam podobnego do czegośtam przypominająca dawne PIWO. Teraz w KP się pracuje nad marketingiem produktu spapranego ( smakowo) a nie nad powrotem tego co w piwie najważniejsze i co na codzień mieliśmy w latach 80, 90 wydobywających się z butelek TYSKIE. Nikt tego nie słucha dziś rozmawiając o piwie w gronie znajomych wspominając książece każdy się zastanawia dlaczego tego już nie ma przecież to książece w dużej mierze na śląsku dawało pozytywny wizerunek browarów – nie gronie a właśnie książęce !!!. Ja tego nie mogę zrozumieć z jednej strony chce się walczyć z produktami regionalnymi które kierują się właśnie zasadą sprzed lat -DOBRE NAPRAWDĘ DOBRE PIWO- a z drugiej strony jest się głuchym na wołanie ludu

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.

Top