Jak wyróżnić produkt lub usługę tym co wyróżnia je najmniej?
Czy marketing jest przewrotny? Cyniczny? Pewnie, że można tak powiedzieć i są tego przykłady (w tekście również). Pamiętaj tylko, że celem jest uwaga Twojego konsumenta i jego pragnienie. Zobacz jak praca nad cechą generyczną zbliża do tego celu.
W tym wpisie dowiesz się:
- czym jest cecha generyczna
- co oznacza cecha generyczna dla praktyki strategii komunikacji marki
- czy można budować komunikację na zawłaszczeniu cechy generycznej? Przykłady oleju Kujawski i płatków Corn Flakes
Wpisy powiązane: Efekt Sinatry
W strategii komunikacji marki możecie spotkać pod kilkoma postaciami samego Świętego Graala.
Jedną z nich jest umiejętne wykorzystanie cechy generycznej. To dość podstawowy element teorii, o której z jakiegoś dziwnego powodu nie znajdziesz za dużo w polskim internecie. Myślę, że wynika to z łatwości teoretycznego opowiadania o cesze generycznej (musiałem użyć tej pięknej polskiej odmiany!) i trudności w sensownym zastosowaniu tej wiedzy.
Dlatego dziś mało teorii, a dużo praktyki.
Czym jest cecha generyczna?
Tak po prostu to główna cecha danej kategorii, która wynika z jej właściwości podstawowych. Odnosi się zarówno do właściwości fizycznych jak i zastosowania:
– cechą generyczną każdego koła rowerowego jest okrągły kształt,
– cechą generyczną każdego samochodu jest przeznaczenie do przemieszczania się od punktu A do B.
Dokładnie takie samo znaczenie ma to w marketingu i układaniu strategii komunikacji marki. Jeśli zastanawiasz się jak opowiadać o swojej marce swoim użytkownikom, spójrz na całą kategorię, na konkurencję, co macie wspólnego? Czy ktokolwiek komunikował już tę cechę wspólną ? Czy jest ona spójna z pragnieniem Twojego konsumenta, z „dlaczego”, które każe mu szukać w Twojej kategorii? Które każe mu wybrać właśnie Twoją markę?
wróć do spisu treści
Co oznacza cecha generyczna dla praktyki strategii komunikacji marki?
Daje Ci szansę odwołania się do cech, które niechybnie Twój produkt/usługa posiadają. Możesz opowiedzieć o czymś prostym, naturalnym, trafiającym do użytkownika od razu.
Prawdopodobnie jednak Twoja konkurencja wpadła już na to, by użyć Waszej wspólnej cechy generycznej. Twoim zadaniem jest pokazać dlaczego robisz to lepiej niż oni.
Dlaczego masz przemieszczać się od punktu A do punktu B właśnie autem marki Toyota? Bo pojedziesz bezawaryjnie.
Albo dlaczego masz to samo zrobić autem marki Volvo? Bo pojedziesz bezpiecznie.
Jeśli natomiast konkurencja nie złapała jeszcze za cechę generyczną w swojej komunikacji, to masz rzadką dziś okazję, by ją sobie zabrać. By ją zawłaszczyć…
Czy można budować komunikację na zawłaszczeniu cechy generycznej? Przykłady oleju Kujawski i płatków Corn Flakes
Można ale trzeba to robić z głową.
Przykład robienia trochę z głową:
Znasz na pewno Olej Kujawski. Kilka lat temu pojawił się z serią reklam mówiących, że jest „z pierwszego tłoczenia.”
https://www.youtube.com/watch?v=DPYd5r3VOjs
Pomijając wątpliwe walory kreatywne, to strategicznie wykonali bardzo dobry ruch. Powyższa reklama to klasyczne zawłaszczenie cechy generycznej. Wbrew pozorom nic nie mówi o jakości Kujawskiego, która odróżnia go od innych olejów. Zauważ, że nigdy nie użyli określenia „jedyny z pierwszego tłoczenia”. Jak sądzisz dlaczego?
bo każdy olej z nasion, np rzepaku, jest z pierwszego tłoczenia.
(http://pl.wikipedia.org/wiki/T%C5%82oczenie_%28produkcja_oleju%29)
Ot tak po prostu. Jak tłoczysz ziarna to wytłoki nie nadają się już do ponownej obróbki (w przeciwieństwie do np oliwek).
Nie mówią, że są „jedynym” takim olejem, ale przez pionierskie wykorzystanie tej cechy generycznej, w umysłach konsumentów jest stwierdzenie, że Kujawski jest „oryginalnym” olejem z pierwszego tłoczenia. Reszta to naśladowcy, czyli być może… Oszuści!
Takie zawłaszczenie cechy generycznej jest tylko trochę wątpliwe moralnie. Opiera się na wykorzystaniu prawdy i lekkim niedomówieniu jej kontekstu, ale powiedzmy sobie szczerze: jest też cholernie sprytne i skuteczne.
Można to zrobić też trochę mniej moralnie i bez głowy:
Kojarzysz płatki Corn Flakes? Ostatnio zmienili swoją strategię komunikacyjną, pojawiają się w niej takie określenia:
„Płatki Nestlé CORN FLAKES teraz już bez glutenu”
„Po raz pierwszy na polskim rynku”
„producent (…) wychodzi naprzeciw konsumentom (…) i zastępuje tradycyjne płatki kukurydziane wersją Nestlé CORN FLAKES bez glutenu”
„Bez glutenu, ten sam smak!”
(źródła: http://www.celiakia.pl/platki-nestle-corn-flakes-teraz-juz-bez-glutenu/ http://www.nestle.pl/pl/brands/platki/nestlecornflakes )
Masz to? Przetrawione? To teraz czytaj to:
„Produktami naturalnie bezglutenowymi są: kukurydza (…)”
(źródło: http://www.celiakia.pl/produkty-dozwolone/ )
Tak. Każde płatki kukurydziane nie mają glutenu. Od zawsze. Nie odkąd Nestlé łaskawie nam to dodało, nie zmieniając smaku.
To również jest zawłaszczenie cechy generycznej, ale w bardzo zły sposób. To próba wciśnięcia konsumentowi bzdury. A w strategii komunikacji kłamstwo ma jeszcze krótsze nogi niż dla sześciolatka, który zawinął mamie landrynki.
Wnioski
1. Poszukaj cechy generycznej swojej kategorii produktów/usług. Musi dotyczyć podstawowych potrzeb Twoich produktów.
2. Czy konkurencja już używa tej cechy generycznej w swojej komunikacji? Jeśli nie to spróbuj ją zawłaszczyć. Użyj jej jako pierwszy.
3. Jeśli ją używa to pokaż konsumentowi, że robisz to lepiej niż konkurencja.
Tylko pamiętaj; nie możesz sprowadzić cechy generycznej do jednego z wielu argumentów sprzedażowych. Jeśli to zrobisz wyjdzie Ci promocja na suszarkę w Tesco:
– mały pobór prądu,
– aż dwa lata gwarancji,
– suszenie strumieniem ciepłego powietrza.
Oh naprawdę?! Suszarka? Ciepłym powietrzem? No niemożliwe…
Takie użycie cechy generycznej od razu ją zabije. Użyj jej tylko wtedy jeśli czujesz, że możesz na niej zbudować całą strategię. Tak zrobił lata temu Kujawski i do dziś jest to trzon ich strategii.
pisząc posta słuchałem:
zdjęcie w nagłówku: http://pixabay.com/p-472244/?no_redirect na podstawie licencji CC0
